広報を中心としたブランドマーケティング

このようなニーズが多様化し、製品、サービスが日増しに同質化している時代に、一つの企業の認識がまだ製品のマーケティング段階にとどまっているなら、それは致命的な誤りである。

疑いなく、マーケティングの潮流は製品志向時代からブランド志向時代に革新的なシフトを行っています。マーケティングはブランド価値の増加に着目していますか？これは戦略面で企業の高低を分けることができます。

同時、ブランドのマーケティングは広告を方向誘導にするかそれとも広報を方向誘導にするかで、このような認知の上の相違も異なっているマーケティングの行動と効果を招くことができます。

広報新時代

20世紀80年代、広報は我が国を導入し始めたばかりの時、各業種のマーケティング活動における広報観念はまだ薄く、広告は神話を創造しやすいマーケティング普及手段であった。

1996年、TCLの切り札のカラーテレビは劉暁慶の広告を打ち出した後に、販売量は急に上がって、迅速にその時のカラーテレビの販売のトップ3に入ります。

しかし5年後の2001年、同じくTCLで、同じく人気スターに自分の携帯電話の広告をしてもらいましたが、普及形式はすでに本質的に変わってきました。

広告はまだテレビで放送されていません。メディアでは、キム・ヒソンがTCLの広告撮影というニュースが広く報道されています。この広告に対する大衆の興味を大いに引き出しました。

これは実はTCLのマーケティングデザインで、全体のマーケティングの過程の中で、広報は先に行って、広告のために宣伝して、広告がまだ出ていない時、マーケティングの効果はすでに現れ始めました。

TCLマーケティング手段の変化は、広告マーケティング理念から広報マーケティング理念への移行を反映している。

マーケティングの理念のこのような変化を招いた重要な原因の一つは市場の変化と競争です。

実践の中で、私達は比較的成熟した市場で、つまり成長型ではなく同質型市場の競争過程の中で、そのマーケティング手段の交替と運用の全面性は非成熟性の市場より良いと発見できます。

広報は中国に入ってからの初期に、ハイテク産業に多く使われていました。IT業界は当時の競争が十分だった業界であり、多くの外資企業が流入していたため、国際的な足並みも速くなったからです。

海外のライバルが広告を出すのではなく、広報に多くの工夫を凝らしていることがわかった時、国内のメーカーも次々と公共関係を導入しました。

また、多くの企業が危機事件を経て、広報というものが重要であることを発見しました。

この二つの要素を合わせて、中国の公共関係の前進の歩調を促しました。

しかし、営業の角度から広報の変化過程を見ると、もっと独特なものが見られます。

特に新世紀に入ってから、消費者はもうそんなに盲目的ではなく、極めて大きな個性と自主的な行動を表しています。

この時、もし企業が広告を通じて消費者を導くことを期待するならば、そのマーケティングのコストはますます高くなりますが、マーケティングの効果は減少する可能性があります。

そのため、時代の変遷、消費者の熟していること、すべてマーケティングの手段の革新を呼びかけています。

新しいマーケティングシステムの構築は、まず消費者に公信力と信頼性の高い普及プラットフォームを提供することであり、その次に消費者の満足度を伝えることである。

広告は、一方通行の自己宣伝であり、消費者がまだ成熟していない段階で、判断能力が低い段階でこそ、効果が高い。

広報はメディアを利用して、専門家を利用して言います。権威を利用して、消費者に態度、観念を受け入れさせて、公衆の消費行為に変化が生じます。

そのため、このような新しいマーケティングシステムでは、広報はますます重要な役割を果たしています。

三つの実施の基礎

広報を中心としたブランドマーケティングの理念を確立した後、どのような方法でマーケティング企画を実施するか、つまり何を創意するかを考えなければならない。

実は、ブランドの広報マーケティングはブランド価値と消費者の認識、ブランド伝播とメディア宣伝の関係を解決します。

したがって、実施されるアイデアと方法は消費者とメディアの両方から探さなければならない。

具体的に実施する方面に着いて、広報の手段でブランドを形作ります。広報会社の情熱と努力だけではだめです。企業は全面的な競争力を備えなければなりません。広報マーケティングは企業構造、管理層の認識観念が必要です。

広報を中心としたブランドマーケティング計画を実施するには、この3つの基礎が欠かせない。

構造面

広報手段は「禅の指」ではなく、剣が鞘を払うと市場に向かうことができるというものではない。

もし企業自身の構造面で多くのものが備えられていないなら、広報マーケティングは往々にして企業が直面する問題を解決できなくなり、これらの問題の爆発を加速する可能性がある。

成功した広報マーケティングは、お客様が健康的に発展している企業や組織でなければならないという要求があります。体系は健全であり、全体の認識にはあまり多くの不一致がないと思います。

このようにしてこそ、広報マーケティングの革新的な行動は企業に最大の見返りをもたらす可能性があります。

指導的な面

企業のリーダーはブランドマーケティングに対する認知素質レベルも重要な方面です。

メディアレベル

企業が防火、盗難防止のように記者を防ぐのであれば、広報マーケティングを展開するのは難しいです。

市場経済下のメディアは、どのように重視しても過言ではない。特に公信力があり、発言権を握る「キラー級」のメディア。

受け手に情報を伝えるには、メディアと企業の機能と目標は基本的に一致していますが、自分の表現を過度に強調しがちです。

例えば、企業はまだ半分のコーラがあると言っていますが、メディアはコップの半分が空いていると強調しています。

実は、メディアと企業はよく誰でも間違っていません。コミュニケーションに問題があります。これは連想人員削減事件の中でよく分かります。

連想にとって、それは公衆がその人員削減のふるまいを正常な商業の運営の一部にすることを望んで、減法をして、もっと高い運営効率を求めます。

しかし、メディアは必ずしもそうは思いません。例えば、「経済観測新聞」は連想される人員削減を連想させるリストラではないと解釈しています。

時には、いくつかの事企業は大した事ではないと思って、しかしメディアは1件の大事だと思っています。

この時、企業もこのことを大事にしなければなりません。高層のリーダーが顔を出して明らかにする必要があります。

これは企業の態度の問題です。

この危機をスピード、スケール、態度の3つのレベルから見ると、デュポンは非常に迅速に反応しています。尺度上ではデュポンは7、8、80点を得られます。情報開示はまだ全面的ですが、態度ではデュポンは50点しか得られません。

実際には、中国市場では、より多くの態度ガイドです。

広報第一、広告第二？

ここで広報のブランド形成における役割について言及しましたが、広報が広告に取って代わるというわけではありません。

広報と広告は互いに取って代わる関係ではありません。これは携帯電話の出現が固定電話に代わることを目標としているのではないように、企業全体のマーケティングシステムの中で違った役割を果たしています。

マーケティングの角度から見て、企業のすべての営業行為は実はすべて消費者の問題を解決するためで、消費者とメーカーの関係を解決して、広告と広報も例外ではありません。

広告から広報まで、マーケティングの考え方が変わっただけです。以前は広告会社に企業の情報を直接消費者に伝えてもらえばいいです。今は広報会社に特定の受け手集団に特定の情報を伝えてもらいます。そして、その結果、情報の到着率が高く、ブランドの伝播効果もいいです。

具体的には、以下のような要因は広告と広報の全体的なマーケティング計画に占める割合の選択に影響します。

第一に、マーケティング手段は消費者及び市場の細分化によって選択しなければならない。

現段階では、市場の非常に明確な変化は消費者の大衆化と個性化であり、都市別、階層別、年齢別の消費者は非常に大きな違いを示す。

今の状況では、どのブランドも一級都市に成功したいです。広告だけで実現するのは非常に難しいです。広報活動に助けを借りなければなりません。

しかし、いくつかの三級以下の小さな都市では、中央テレビのような強力なメディアは消費者に対してかなり強い「殺傷力」を持っています。

しかし、全国市場から見ると、ブランドのマーケティング過程で、広告と広報の二つの手段は無視できない。

第二に、異なる業界、異なる製品の特性を見ます。

例えば、ルータのような比較的専門的な製品に対して、広告をする必要はありません。あまり大きな効果もありません。一般消費者はこのような製品が必要ではないので、広告情報を通じて製品を知ることも難しいです。

そのため、思科は広報の方面で苦労して、その結果は1銭の広告もしていないで、60%のルータの市場を占有しました。

しかし、企業がコーラを販売している場合、広告は商品の販売に大きな役割を果たしています。コーラ自体はあまり中身がないので、衝動的な購買型の商品に属しています。その価値は広告を通じて消費者との感情関係に大きく依存しています。

第三に、企業がどの段階にあるか、あるいは企業のブランド建設がどの程度に達しているかを見ます。

もし企業が草創段階にあるならば、切実な需要は広範な知名度を創立して、この時広告の効果を投入して明らかにいくつかになります。

もちろん、広報は知名度を作る上で、また違った道を切り開くことができます。「十面待ち伏せ」は製品、ブランドとして、広報手段を使って短い時間で知名度の高い典型的な例を作り出します。

実際には、広告と広報を組み合わせたマーケティング手法は、知名度を作るための最良の方法かもしれない。

知名度の上で、1つの健康なブランドはまた良好な認知度と名声度があるべきです。

認知度に関しては、広告の役割はなかなか達成できないが、名声度を確立するに至っては、広告はさらに及ばない。

そのため、製品がすでに誰もが知っている時に、広報を手段として重点的にブランドイメージを形成する必要があります。

私はアイリスの『広報第一、広告第二』の中の一つの観点を認めます。「広告はブランドを維持するもので、広報だけがブランドを作ることができます。」

マーケティング戦略の上で、市場の後から来る者は既存のブランドをカバーして、あるいはいくつかの小企業は市場の中で大企業、大ブランドと並んで立ちます。伝統的な広告方式を採用するなら、非常に大きな投入が必要です。

第一に、現在の市場経済は「博傻」経済であり、消費者を馬鹿にして見て、実際には今の商戦は「博精」であり、消費者はすでに非常に賢くなっています。第二に、消費者に対する認識の違いは必然的にマーケティング手段の偏差を招きます。現在の企業のマーケティング理念は広告を方向に導き、マーケティングを広告にしています。

広報を手段としてブランドマーケティングを行い、広報を中心としたブランド成長の道を歩むことは、この3つのマーケティングの誤植を打破し、マーケティングの革新的な発展を実現することである。